Alarm Clock, por Zcreem en Flickr.
Parece un fenómeno natural periódico: Antes de la llegada de la primavera se condensan los rumores y los indicios de que los mayoristas españoles finalmente se atreverán a ofrecer sus productos directamente al consumidor, ya no a través de sus respectivas redes de agencias – como es el caso de los grupos líderes Viajes El Corte Inglés, Orizonia y Globalia – pero aprovechando su presencia online. Después del conato liderado por Pullmantur el año pasado y del revuelo montado por los grandes grupos de gestión en los meses siguientes, las aguas habían vuelto a sus cauces. Conclusión una vez pasados casi doce meses: mucho ruido y pocas nueces. Una vez disipada la tormenta vemos que el tímido intento de Pullmantur no ha causado ningún cambio significativo en el panorama emisor nacional.
Inexplicablemente ningún mayorista ha querido secundar la acción del proveedor de cruceros, cuando todos ellos coincidían en que se trataba de una tendencia inevitable en el sector turístico. Las reacciones por parte de las agencias se han limitado a un tira-y-afloja sin mayores consecuencias para ninguna de las partes.
Ahora es el presidente del Grupo Orizonia, Fernando Conte, quien vuelve a darle a la misma tecla. Sus recientes declaraciones son inequívocas: hay que seguir el modelo de distribución mixta ampliamente aceptado en los mercados nórdicos. Desde hace más de una década los grandes grupos de touroperación europeos se dirigen directamente al consumidor final sin por esto romper sus vínculos comerciales con sus respectivas redes de distribución tradicional y OTAs. La distribución multicanal es en aquellos mercados un hecho plenamente aceptado por todos los actores del sector, donde cada cual intenta agregar el mayor valor posible al producto para ganarse la preferencia del cliente.
Considerando la poca resonancia del año pasado, se podría relativizar el peso de las palabras de Fernando Conte. Hay sin embargo un elemento diferenciador que puede llegar a ser la espoleta que arranque a los mayoristas de su letargia B2C: El deterioro general de la economía y las preocupantes perspectivas para el turismo emisor en 2012.
Si ya 2011 resultó ser un año muy complicado tanto para mayoristas como para agencias de viaje, que lamentablemente se saldó con algunas bajas sonadas de un lado e incontables cierres y quiebras del otro, las previsiones para 2012 parecen apuntar hacia una vuelta de tuerca más para todo el sector. El más reciente Informe Exceltur de Perspectivas Turísticas publicado hace pocas semanas señala otro año complicado en el intento de recuperar la demanda turística nacional. La continua presión sobre precios, la erosión de márgenes a lo largo de toda la cadena de valor turística y la rápida degradación del mercado ponen a los mayoristas contra las cuerdas. No explotar el potencial B2C que ofrece el Internet le podrá costar muy caro a más de un touroperador.
Ante el sombrío panorama que plantea Exceltur, el posible pistoletazo para las ventas B2C de los mayoristas representaría un desafío adicional para la ya machacada red de agencias. Sin embargo, es probable que una vez pasado el mal trago inicial, cada agencia acabe encontrando “su” mercado y adaptando su estrategia de negocio a la nueva realidad. Ese proceso de reinvención exigirá un mayor enfoque al rol de asesoramiento al cliente, aportando un conocimiento de producto y de destinos, unos niveles de servicio personalizado y unas garantías de entrega de servicio que Internet a día de hoy todavía no puede ofrecer de forma evidente.
Las agencias además pueden contar ya con herramientas de empaquetado dinámico que les permiten competir con los mayoristas en su propio territorio, la creación de paquetes hechos a medida para el cliente. La tecnología no solo está al alcance si no que además está al servicio de las agencias.
Con respecto a la pregunta que se plantea en el título del post, es más que probable que la respuesta sea afirmativa. Ocurrirá, tal cual ocurrió ya en otros países. No quepa la menor duda. Pero desde luego no representará el fin de su existencia para las agencias de viajes. Representará simplemente un desafío adicional y, como suele ser en los negocios, también una oportunidad para los más rápidos en adaptarse a la nueva realidad.